昨日表参道に行くと、人気ベーカリーAMAM DACOTANの前には雨のなか、相変わらず多くの人が長い列を作ります。よほどの必然性がない限り、並んでまで何かを買いたいとは思いませんが、人々をそこまで動機付ける理由は、ドーパミン的な小麦中毒だけでは説明がつきません。数あるベーカリーのなかで、この店に限って行列ができる理由は、空想世界のような空間と創意にあふれビジュアルで訴える総菜パンを買う行為がショーであり、列に並ぶことはその期待と熱量を高めるからでしょう。行列を作り待つことは苦痛ではなく、それ自体が商品価値の一部を構成します。断食後の空腹時に食べる食事が美味しいために、断食そのものを楽しく感じられるように、食べない行為が食べることの一部を構成します。軽いストレスはホルミシス効果により生命力を高めることが知られますが、欲をすぐに満たさないことが、幸せを持続させる方法なのかもしれません。