那覇の街中で目立つのはオリオンビールTシャツを着た若者のグループです。まだアルコールを飲まない年代の女性が多いのは、ブランドビジネスのライセンス化に成功したからでしょう。本来なら若者との親和性が高くデザイン的にも洗練されたブルーシールやA&Wなど、アメリカにルーツを持つロゴを身にまとう気がします。オリオンビールは2023年にライセンス事業を本格化し、60社ほどのライセンシーと約2,000の商品展開をしているとされます。2025年度のグッズ流通額は6年前の7倍にあたる38億円に達し、ライセンス事業を高成長・高収益事業として位置づけています。東洋経済の調査では、オリオンの観光客における認知度が96.9%と圧倒的に高く、地域のアイデンティティーとして定着しているのは、飲食店に掲げられた提灯があるからでしょう。南国的な開放感、ローカル文化、土地の記憶を呼び覚ますブランドは無敵に見えます。